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整合帶動競爭優勢與持續力

作者: 時間:2020年06月30日 信息來源:

   整合帶動競爭優勢與持續力

 
  選擇定位不僅決定了企業會執行哪些活動以及設計個別活動的方式,同時還涉及活動之間的互動關系。經營效率是為了使個別活動、功能有卓越的表現,戰略則重在整合這些活動。
 
  西南航空登機時間短,因而能排出更密集的班次并更充分調配運用飛機,這是它能達到高度便利、低成本定位的重要原因。問題是,西南航空是如何做到的呢?部分答案在于該公司為地勤人員提供高薪,再加上比較有彈性的工會規則,這讓員工的生產力大為提高。但是西南航空在其他活動上的做法更為關鍵。因為它不供應餐點,沒有訂位服務,也沒有行李轉運服務,避免了這類會減緩航空公司速度的活動。而西南航空所選擇的機場和路線,也避開了可能導致誤點的擁塞,其嚴格限制路線的種類和距離的做法,更讓飛機的標準化變得可行:西南航空的飛機全是波音737。
 
  西南航空的核心競爭力究竟是什么?成功的關鍵因素又是什么?正確的答案是,每一個相關的活動。西南航空的戰略涉及一系列的活動,而非部分活動的集合。它的競爭優勢來自于各活動的整合方式,以及互相強化的方式。
 
  創造出一個極為緊密的活動鏈,可將模仿者排除在外。大多數企業都有不錯的戰略,西南航空的活動則是以彼此互補的形式呈現,進而創造出真正的經濟價值。比如,它會因為其他活動的執行,導致某項活動的成本降低;同樣,某項活動對顧客的價值,可以因企業內的其他活動而提高。這就是戰略性整合創造競爭優勢與卓越盈利能力的方式。
 
  整合的形態
 
  整合各項功能性政策的重要性,是戰略思考中最原始的想法之一。不過,這種重要性逐漸被管理問題取代。企業往往不再被視為單一的整體,經理人關心的是“核心”能力、“重要”資源和“關鍵性”成功因素。事實上,整合的重要性,遠超過大多數人所了解的范圍。
 
  整合之所以重要,是因為個別活動經常會相互影響。比如生產高技術產品的企業,若能在營銷上強調協助與服務顧客,將有助于業務團隊產生更大的優勢。一條能生產多種產品的生產線,如果庫存和訂單處理系統能最大化地減少庫存,在銷售過程中銷售人員多加解釋并鼓勵用戶定制,并在廣告宣傳上突出產品多元化、能滿足顧客特殊需求,將會更有價值。在戰略上這樣的互補很普遍。有些活動只是作一般性的整合,并能應用在很多企業之上;但最有價值的整合具有戰略上的特定性,因為它會提高定位的獨特性,并強化取舍效應。
 
  整合的形態有3種,但彼此并不相互排斥。第一層次的整合是各活動(功能)與整體戰略之間的“單純一致性”。譬如先鋒集團將所有活動與它的低成本戰略相呼應,將投資組合周轉率降到最低,也不需要高薪的理財經理。該公司直接分配基金,避免中介的傭金增加成本;限制廣告開銷而依賴公共關系和口碑的推薦。而且,先鋒集團將員工的紅利與節省成本緊密地結合在一起。
 
  活動與戰略的一致性,將確保活動能夠累積競爭優勢,而不會侵害或抵消活動的效益。如此,便能使戰略更容易與顧客、員工和股東們溝通,并通過企業的專注而改善執行力。
 
  第二層次的整合發生在強化某些活動之時。例如露得清向高級旅館推銷,讓旅客使用皮膚科醫生所推薦的香皂。旅館通常會將一般品牌的香皂換成自己旅館的名稱,卻同意露得清保留其制式的包裝。一旦旅客在高級旅館使用露得清的香皂,他們往往會繼續到藥店購買,或征詢醫生對這種香皂的看法。因此,露得清的醫療和旅館營銷活動相互強化,降低了整體營銷成本。
 
  還有一個例子,比克公司通過零售店、商場、降價市場或免費贈品等所有可能的渠道,對真正重要的顧客市場促銷一系列標準、低價的圓珠筆。比克的對象雖然非常廣泛,定位也各有不同,但是它強調一個共同的需要(低價好用的圓珠筆),并采用可以達到更廣泛接觸的營銷戰略(龐大的業務人員和密集的電視廣告)。所有活動幾乎都能讓比克獲得一致性的好處,包括強調便于生產的產品設計,低成本的工廠形式,采購選擇最便宜的材料,并在內部生產零件,以便因應任何經濟情況。
 
  然而,比克的做法不僅僅是維持一致性,因為它的活動會相互強化。比如,公司使用銷售點的陳列與頻頻更改包裝的做法,以刺激沖動性購買。要完成銷售點的任務,企業需要相當多業務人員。而在這個產業中,比克擁有最雄厚的業務人員,在銷售點的表現也比競爭對手強。此外,將銷售點活動、大量電視廣告和改變包裝相結合,絕對比任何單一的營銷活動更能刺激購買。
 
  文章摘抄于:《競爭論》 作者:(美)邁克爾·波特
 
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