金融危機(jī)嚴(yán)冬回暖，人民幣升值寒秋驟降。今年1-9月，浙江省累計(jì)出口1329.8億美元，出口規(guī)模居全國第三，排在廣東、江蘇之后。浙江處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，浙江(杭州)的文化旅游和文化產(chǎn)業(yè)面臨著迫在眉睫的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)。

    近日筆者深入浙江考察調(diào)研。在浙江省委書記趙洪祝同志接見的過程中，針對(duì)西湖的國際品牌剛性影響力不足，以及杭州區(qū)域文旅開發(fā)的結(jié)構(gòu)難題等，筆者提出，未來“十二五”期間，在根基上做大做實(shí)浙江(杭州)旅游的剛性國際品牌影響力，實(shí)現(xiàn)“中國的浙江，世界的杭州”，打造“中國盛世文化休閑第一區(qū)”，提升杭州成為國際級(jí)休閑基地，以文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型為抓手，敢作敢為，實(shí)質(zhì)性地推動(dòng)省域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。

    杭州旅游收入沒有南京、蘇州高

    實(shí)事求是地分析，擁有西湖這一5A景區(qū)的杭州，其文旅的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢并沒有人們想象得那么突出。《長江三角洲地區(qū)區(qū)域規(guī)劃》將杭州定位為“長三角南翼現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中心”，其“北翼中心”則定為南京。2009年，雖然杭州的星級(jí)酒店數(shù)量是南京的1.9倍，年接待入境游客人次是南京的2.03倍，國內(nèi)外游客接待量的增幅都高于南京，但是，杭州的旅游總收入為800億元，卻低于南京(822.16億元)。

    “上有天堂，下有蘇杭”，雖然，人們習(xí)慣上把蘇州與杭州并列而談，但杭州的苦惱的確很多，入境游客人次、海內(nèi)外游客接待量增值、旅游接待硬件均超過蘇州，但在“區(qū)域旅游總收入”這個(gè)最關(guān)鍵指標(biāo)上，蘇州還是壓過了杭州3.75個(gè)百分點(diǎn)。

    在習(xí)慣認(rèn)識(shí)里，杭州的文化資源要優(yōu)于南京和蘇州，但為何在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指標(biāo)上，杭州落在南京、蘇州的后面？

    其實(shí)，以區(qū)域經(jīng)濟(jì)的視野，文旅產(chǎn)業(yè)是指文化資源在特定的發(fā)展區(qū)域內(nèi)優(yōu)化配置和組合，以獲得最大產(chǎn)出。所謂區(qū)域的文化旅游競爭，從本質(zhì)上是文化旅游資源汲取能力的競爭，其優(yōu)勢已不再是對(duì)傳統(tǒng)文化資源、自然景點(diǎn)、藝術(shù)種類、娛樂產(chǎn)品等固化財(cái)富的占有，而是體現(xiàn)在對(duì)諸種流動(dòng)財(cái)富的吸引力和利用這些流動(dòng)財(cái)富創(chuàng)造新價(jià)值、強(qiáng)化區(qū)域經(jīng)濟(jì)地位的能力，優(yōu)先提高文化資源的利用水平。

    由此，西湖、越劇、梁祝傳說等，只是浙江的文化優(yōu)勢，但并非“產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢”，杭州更不宜主打“南宋帝都”品牌，南宋并非大一統(tǒng)王朝，為偏安之廷，不同于南京、西安、北京，并不位居帝都文化的最高層面，主打“帝都文化”，真真是揚(yáng)“短”避“長”。

    實(shí)際上，杭州之“長”，實(shí)際上是盛世帝王“休閑之都”，獨(dú)一無二，堪稱“中國盛世文化休閑第一區(qū)”。上溯隋唐，下至康乾，在中國歷史上最強(qiáng)盛、最榮耀的大一統(tǒng)朝代，杭州始終是盛世帝王休閑度假的主要目的地。千古帝王，一地相尋，集多民族帝王休閑文化之大成，杭州文旅適宜主打“盛世牌”，適宜“文化休閑”，而非海南的娛樂休閑。“第一區(qū)”既是杭州資源、歷史和經(jīng)濟(jì)的綜合實(shí)力的凝縮，又秉承區(qū)域開發(fā)的基本路徑，由此，方顯其文化品牌的高端和唯一性。

    杭州最大的文化旅游“短板”，是缺乏世界文化遺產(chǎn)地所具備的剛性國際品牌影響力。世界遺產(chǎn)的品牌剛性令人震驚。比如，作為國際知名文化休閑基地的麗江，基于世界遺產(chǎn)，在2007年—2009年國際金融危機(jī)最烈時(shí)期，以歐美為主的海外游客接待量年均增幅仍為19.69%。30年來，西湖申請世界遺產(chǎn)一直未得償所愿，令人痛定思痛。

    修補(bǔ)浙江旅游的國際短板

    西湖景區(qū)自2003年實(shí)現(xiàn)門票免費(fèi)，以西湖為核心品牌的杭州文旅，呈現(xiàn)了兩個(gè)特點(diǎn)：一方面，2009年，杭州的三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為3.7∶47.8∶48.5，第三產(chǎn)業(yè)增加值增長13.9%，拉動(dòng)該市GDP增長6.5%，第三產(chǎn)業(yè)增幅躍居三次產(chǎn)業(yè)之首。杭州旅游接待能力基本完善，2009年星級(jí)酒店250家，其中五星級(jí)16家。2009年，國內(nèi)游客接待量為5093.72萬人次，比上一年增長11.9%。今年10月26日，滬杭高鐵正式運(yùn)營，規(guī)劃年輸送旅客為單向8000萬人次。另一方面，入境游客年接待量增幅回落明顯。2009年，接待入境游客230.4萬人次，比上一年增長4.1%，而2008年的增幅為6.1%，2004年—2007年的年均增幅為25.2%。

    2009年，杭州市受國際金融危機(jī)影響，工業(yè)、出口指標(biāo)增長沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)；經(jīng)濟(jì)回穩(wěn)的基礎(chǔ)亟待牢固，調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)難度有所加大。金融危機(jī)的嚴(yán)冬回暖，人民幣升值的寒秋驟降，今年以來，人民幣對(duì)美元升值幅度為2.62%，僅9月份就升值了1.61%。而今年1-9月，浙江省累計(jì)出口1329.8億美元，出口規(guī)模居全國第三，排在廣東、江蘇之后。

    從貿(mào)易方式來看，浙江省一般貿(mào)易占出口貿(mào)易總量的80%，受到人民幣升值的壓力，較之廣東更加明顯。因此，在浙江產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略關(guān)鍵期中，文化旅游和文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)特別重視自身和區(qū)域發(fā)展的關(guān)系，不能孤立地搞文化保護(hù)，也不能繼續(xù)低層次地辦會(huì)展和節(jié)慶，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的國際化升級(jí)。

    國際化的文旅定位，在國內(nèi)很多地方，說說容易，做起來難。比如，海南定位“國際旅游島”，但卻主要服務(wù)于國內(nèi)游客，“國際”其表，“國內(nèi)”其里。浙江應(yīng)該避免這種“表里不一”的升級(jí)路徑。

    作為國際級(jí)文化休閑基地，其產(chǎn)業(yè)鏈前端必須是具備國際品牌影響力的核心文化價(jià)值，比如世界遺產(chǎn)。2010年，浙江丹霞(江郎山)榮膺“世界遺產(chǎn)”，必須做好與其世界遺產(chǎn)相匹配的合理保護(hù)與區(qū)域開發(fā)，這將徹底突破現(xiàn)有的浙江旅游的瓶頸，全面盤活“表里如一”的省域旅游的國際化戰(zhàn)略定位，而西湖加快成為世界遺產(chǎn)，將徹底修補(bǔ)浙江(杭州)旅游的國際短板。

    文化旅游和文化產(chǎn)業(yè)有其產(chǎn)業(yè)特殊性，在《長江三角洲地區(qū)區(qū)域規(guī)劃》中，對(duì)杭州旅游的規(guī)劃是“國際重要的旅游休閑中心”，筆者認(rèn)為，應(yīng)進(jìn)一步精確地修訂為“國際級(jí)旅游休閑中心”，而《規(guī)劃》中“杭州重點(diǎn)發(fā)展文化創(chuàng)意、旅游休閑、電子商務(wù)等服務(wù)業(yè)，成為長三角地區(qū)南翼的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中心”，應(yīng)刪去“南翼”二字，并增修為“成為長三角地區(qū)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中心之一。”

    目前，以“塊狀經(jīng)濟(jì)”向現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)，成為浙江經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)之一，但是在文化旅游和文化產(chǎn)業(yè)方向，應(yīng)該率先加快更高層次的轉(zhuǎn)型，即省域內(nèi)文化旅游功能區(qū)的設(shè)置，緊緊依托裝備制造業(yè)的優(yōu)勢，突出發(fā)展文化(旅游)制造業(yè)，從而真正形成高端文旅產(chǎn)品和高端服務(wù)業(yè)，才會(huì)真正贏得區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的歷史性機(jī)遇，才會(huì)切實(shí)地體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的抓手功能，切實(shí)地助力地方發(fā)展。

    詩云：“欲把西湖比西子，濃妝淡抹總相宜”，杭州的文旅產(chǎn)業(yè)必須升級(jí)，而不是隨意的濃妝淡抹。(裴鈺)