從大賣場到電子商務再到深入農(nóng)村的萬家門店，電子制造領域的“成吉思汗”重塑中國家電零售的超現(xiàn)實試驗

    文  《環(huán)球企業(yè)家》記者  方儒

    上海市淮海中路527號，中國家電零售業(yè)的又一塊新試驗場將于本月在此啟幕。這個名為“萬得城（MediaMarkt）”的家電賣場由歐洲最大的零售商麥德龍集團和臺灣鴻海科技集團（大陸稱富士康集團）共同投資。不過，與4年前百思買（Bestbuy）進入中國市場時的情形相比（詳情請于Gemag.com.cn查閱《百思買來了》一文），萬得城的落地顯得過于平靜了。一位當時接近國美前董事長黃光裕的人士說：“說不出具體在擔心什么，但黃還是擔心百思買的。”一股“狼來了”的情緒在本土許多家電零售商中彌漫。

    事后證明，這不過是虛驚一場。4年來，百思買只在上海、蘇州、杭州開了8家門店，即使包括其控股的五星電器擁有的近170家分店，亦與國美、蘇寧的規(guī)模相比相去甚遠。百思買和萬得城這類的歐美零售巨頭的確能夠提供更好的購物體驗，對制造商也能提供更便捷的后臺支持，但大部分講究實際的中國消費者仍然只關(guān)注一點：價格。

    盡管已有百思買遭遇“外國人與中國人打乒乓球”的前車之鑒，但鴻海科技集團董事長郭臺銘仍對萬得城曾寄予厚望。即使已經(jīng)雄居全球最大的電子代工巨頭多年，郭現(xiàn)在卻要在零售渠道這個他并不熟悉的領域一試身手。

    不過，從2009年初與麥德龍達成合作協(xié)議到當年12月正式簽約，幾近一年的時間讓習慣于快速決策、快速行動的郭臺銘感到沉重的挫折感。而今，據(jù)一位鴻海高管透露，雙方目前可以說是相敬如“冰”。由于鴻海僅持有萬得城25％股權(quán)，已經(jīng)無法涉入實際開店事宜，甚至只能維持參與董事會、被告知進度的尷尬局面。萬得城對鴻海來說，已經(jīng)只是一樁財務投資，很難與其他渠道事業(yè)產(chǎn)生疊加效應，此前設想的近身學習麥德龍渠道經(jīng)驗的愿望也幾近落空。

    如此現(xiàn)狀，讓郭臺銘始料未及。郭原本希望雙方立即合作開店，但是德國人卻要求進行詳盡慢速的市場調(diào)查，一切要完全依照在歐洲開店的標準流程。一個例子是，光準備簽約文件就令鴻海團隊曾頭痛萬分。“日耳曼民族非常一板一眼，一項英文條約就長達二十幾行，令人大開眼界。”一位參與過程的鴻海高管告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

    另外，由于麥德龍與鴻海旗下的賽博數(shù)碼在一二線城市門店可能會產(chǎn)生競爭，麥德龍要求鴻海簽下合約，處處限制賽博業(yè)態(tài)，不得與萬得城直接競爭。雖然郭臺銘從未公開承認，但如今在鴻海內(nèi)部，已有人將萬得城視為一樁錯誤投資。

    “這是否是一樁對的投資, 時間會做出判斷，”鴻海發(fā)言人向本刊回應說，今后對萬得城仍會持續(xù)重視且不斷投入，并聲稱目前與德方關(guān)系“令人愉快”，在萬得城與賽博重疊的部分，已按照不同的細分市場需求采用不同的市場策略，希望規(guī)避競爭。

    不過看起來，郭臺銘仍然堅信為此付出一定的學費是值得的。郭希望許愿，要實現(xiàn)“制造的鴻海”轉(zhuǎn)型“科技的鴻海”，并走向“通路的鴻海”的目標。盡管自從2001年通過收購賽博數(shù)碼進入IT零售業(yè)以來，郭在這個領域的表現(xiàn)并不及格。賽博在2003年極速擴張后很快因虧損而萎縮，而同時期崛起的蘇寧、國美顯然更好地抓住了中國對電子產(chǎn)品的巨大消費熱潮。

    郭的渠道計劃看起來相當宏偉。除了萬得城、賽博數(shù)碼以外，去年還分別啟動了兩項業(yè)務：一個是萬馬奔騰計劃—意在鼓勵富士康員工回家鄉(xiāng)創(chuàng)辦小型零售店，從而構(gòu)建能夠深入中國五六線農(nóng)村市場的龐大渠道；另一個是電子商務網(wǎng)站飛虎樂購。再加上鴻海已競標取得臺北秋葉原大型電子零售賣場項目，2010年堪稱是鴻海的“渠道元年”。

    不過，擅長與產(chǎn)品打交道的鴻海，現(xiàn)在急需重新學習如何與消費者打交道的Know-How。本質(zhì)在于，產(chǎn)品制造說到底只與質(zhì)量、成本和交貨周期相關(guān)，而零售業(yè)贏的關(guān)鍵則是創(chuàng)造消費者滿意的服務體驗。今年60歲的全球電子代工巨頭郭臺銘需要再次證明自己—學徒期遠未結(jié)束。