從大賣場到電子商務再到深入農村的萬家門店，電子制造領域的“成吉思汗”重塑中國家電零售的超現實試驗

    文  《環球企業家》記者  方儒

    上海市淮海中路527號，中國家電零售業的又一塊新試驗場將于本月在此啟幕。這個名為“萬得城（MediaMarkt）”的家電賣場由歐洲最大的零售商麥德龍集團和臺灣鴻海科技集團（大陸稱富士康集團）共同投資。不過，與4年前百思買（Bestbuy）進入中國市場時的情形相比（詳情請于Gemag.com.cn查閱《百思買來了》一文），萬得城的落地顯得過于平靜了。一位當時接近國美前董事長黃光裕的人士說：“說不出具體在擔心什么，但黃還是擔心百思買的。”一股“狼來了”的情緒在本土許多家電零售商中彌漫。

    事后證明，這不過是虛驚一場。4年來，百思買只在上海、蘇州、杭州開了8家門店，即使包括其控股的五星電器擁有的近170家分店，亦與國美、蘇寧的規模相比相去甚遠。百思買和萬得城這類的歐美零售巨頭的確能夠提供更好的購物體驗，對制造商也能提供更便捷的后臺支持，但大部分講究實際的中國消費者仍然只關注一點：價格。

    盡管已有百思買遭遇“外國人與中國人打乒乓球”的前車之鑒，但鴻海科技集團董事長郭臺銘仍對萬得城曾寄予厚望。即使已經雄居全球最大的電子代工巨頭多年，郭現在卻要在零售渠道這個他并不熟悉的領域一試身手。

    不過，從2009年初與麥德龍達成合作協議到當年12月正式簽約，幾近一年的時間讓習慣于快速決策、快速行動的郭臺銘感到沉重的挫折感。而今，據一位鴻海高管透露，雙方目前可以說是相敬如“冰”。由于鴻海僅持有萬得城25％股權，已經無法涉入實際開店事宜，甚至只能維持參與董事會、被告知進度的尷尬局面。萬得城對鴻海來說，已經只是一樁財務投資，很難與其他渠道事業產生疊加效應，此前設想的近身學習麥德龍渠道經驗的愿望也幾近落空。

    如此現狀，讓郭臺銘始料未及。郭原本希望雙方立即合作開店，但是德國人卻要求進行詳盡慢速的市場調查，一切要完全依照在歐洲開店的標準流程。一個例子是，光準備簽約文件就令鴻海團隊曾頭痛萬分。“日耳曼民族非常一板一眼，一項英文條約就長達二十幾行，令人大開眼界。”一位參與過程的鴻海高管告訴《環球企業家》。

    另外，由于麥德龍與鴻海旗下的賽博數碼在一二線城市門店可能會產生競爭，麥德龍要求鴻海簽下合約，處處限制賽博業態，不得與萬得城直接競爭。雖然郭臺銘從未公開承認，但如今在鴻海內部，已有人將萬得城視為一樁錯誤投資。

    “這是否是一樁對的投資, 時間會做出判斷，”鴻海發言人向本刊回應說，今后對萬得城仍會持續重視且不斷投入，并聲稱目前與德方關系“令人愉快”，在萬得城與賽博重疊的部分，已按照不同的細分市場需求采用不同的市場策略，希望規避競爭。

    不過看起來，郭臺銘仍然堅信為此付出一定的學費是值得的。郭希望許愿，要實現“制造的鴻海”轉型“科技的鴻海”，并走向“通路的鴻海”的目標。盡管自從2001年通過收購賽博數碼進入IT零售業以來，郭在這個領域的表現并不及格。賽博在2003年極速擴張后很快因虧損而萎縮，而同時期崛起的蘇寧、國美顯然更好地抓住了中國對電子產品的巨大消費熱潮。

    郭的渠道計劃看起來相當宏偉。除了萬得城、賽博數碼以外，去年還分別啟動了兩項業務：一個是萬馬奔騰計劃—意在鼓勵富士康員工回家鄉創辦小型零售店，從而構建能夠深入中國五六線農村市場的龐大渠道；另一個是電子商務網站飛虎樂購。再加上鴻海已競標取得臺北秋葉原大型電子零售賣場項目，2010年堪稱是鴻海的“渠道元年”。

    不過，擅長與產品打交道的鴻海，現在急需重新學習如何與消費者打交道的Know-How。本質在于，產品制造說到底只與質量、成本和交貨周期相關，而零售業贏的關鍵則是創造消費者滿意的服務體驗。今年60歲的全球電子代工巨頭郭臺銘需要再次證明自己—學徒期遠未結束。