洋快餐危機(jī)

    本來就不健康的洋快餐在相繼出現(xiàn)禽流感、蘇丹紅和丙烯酰胺等事件之后，市場(chǎng)前景變得更加模糊。如之前在出現(xiàn)禽流感后，越南所有肯德基暫時(shí)關(guān)閉，在日本的1千多家分店霎時(shí)無人問津，全亞洲3千多家連鎖店?duì)I業(yè)額直線下降；在被查出含蘇丹紅添加劑之后，肯德基不得不出動(dòng)宣傳車大肆宣傳以挽回顧客的信任。甚至許多國外的媒體和學(xué)者也在抵制洋快餐，如營養(yǎng)學(xué)家認(rèn)為麥當(dāng)勞的漢堡中只有一兩片蔬菜是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，脂肪超標(biāo)、纖維含量偏低，不利于人體健康，是名副其實(shí)的“垃圾食品”。據(jù)美國作家施羅瑟披露，漢堡中的牛肉餅都是用碎牛肉做成的，而碎牛肉很可能來自病牛或攜帶藥物的老牛。雪上加霜的是，美國加州總檢察長洛克耶爾近期對(duì)麥當(dāng)勞、肯德基等連鎖快餐店提出訴訟，要求法庭強(qiáng)制它們用警告性標(biāo)簽標(biāo)明其炸薯?xiàng)l等產(chǎn)品中致癌物丙烯酰胺的含量，他認(rèn)為淀粉類食品在大于120℃的高溫下烹調(diào)容易產(chǎn)生丙烯酰胺，而動(dòng)物試驗(yàn)結(jié)果顯示，丙烯酰胺是一種可能致癌物。盡管麥當(dāng)勞在香港及內(nèi)地掀起了“廚房開放日”活動(dòng)，邀請(qǐng)平民百姓走進(jìn)麥當(dāng)勞的廚房，參觀整個(gè)產(chǎn)品制作流程，但銷售業(yè)績(jī)似乎并沒有太大的長進(jìn)。

    反擊的時(shí)候到了

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國的快餐業(yè)年?duì)I業(yè)額已經(jīng)達(dá)到2000億元，連鎖網(wǎng)點(diǎn)突破了100萬個(gè)，而且還以每年20%的增長速度發(fā)展。洋快餐進(jìn)入中國市場(chǎng)雖然只有短短的十多年，但發(fā)展速度勢(shì)不可擋，肯德基在中國已經(jīng)建立了1000多家連鎖店，死對(duì)頭麥當(dāng)勞也擁有了600多家餐廳，與剛剛進(jìn)入中國不久的賽百味(Subway)形成三足鼎立之勢(shì)。在年輕人和孩子們心目中，到洋快餐用餐變成了一種時(shí)尚和向往。

    在博大精深的中國餐飲文化中，實(shí)際上有許多適合做快餐的產(chǎn)品，如餃子、饅頭、拉面、龍抄手等等。五千多年的烹飪精髓如果經(jīng)過知識(shí)的整合，并通過塑造品牌形象加以策劃，很快就會(huì)在快餐產(chǎn)業(yè)占到一席之地。雖然我們看到了許多因急功近利而失敗的案例，如榮華雞、紅高梁、吉達(dá)等等，但也看到了不少正在崛起的中式快餐品牌，像拉遍全中國的馬蘭拉面、外賣之王麗華快餐、靠“蒸”的功夫做到標(biāo)準(zhǔn)化烹飪的真功夫、把老百姓當(dāng)作上帝并走大眾化道路的東方餃子王、發(fā)展迅猛的江蘇大娘水餃等。

    在這個(gè)洋快餐陷入危機(jī)的“非常時(shí)期”，中式快餐應(yīng)該馬上行動(dòng)起來，運(yùn)用有效的公關(guān)和推廣手段，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，把自己健康和本土化口味的優(yōu)勢(shì)廣而告之，迅速在消費(fèi)者的心目中搶占印象分，從而擴(kuò)大自己的市場(chǎng)。但是，我們也必須看到——

    中式快餐的劣勢(shì)

    一、難以標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)

    既然叫快餐，關(guān)鍵詞就是要“快”。但是由于烹飪手法和菜式繁多，中式快餐在制作方面一直無法在速度上與洋快餐競(jìng)爭(zhēng)。三分鐘的時(shí)間可以制作一個(gè)漢堡或一份薯?xiàng)l，但卻無法制作出一份中式菜肴。正是工業(yè)化烹飪和數(shù)據(jù)化的操作使得洋快餐在制作流程、原料搭配、火候等等方面能控制得如魚得水，經(jīng)理們管理起來也得心應(yīng)手、有法可依、有據(jù)可查。雖然不能完全地實(shí)現(xiàn)工業(yè)化烹飪，但我們可以部分地實(shí)行工業(yè)化操作。如菲律賓的快餐連鎖巨頭快樂蜂，就是先將大份菜在工廠中做熟后，然后速凍起來，通過配送中心運(yùn)輸?shù)礁鱾€(gè)分店，顧客點(diǎn)到此菜時(shí)，只須按人分成小份加熱即可，速度非常快，這個(gè)很好的創(chuàng)新使他們可以在本土輕而易舉地打敗麥當(dāng)勞。

    標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)的好處很多，包括桌椅、餐具、廣告、宣傳用品、食品原料，甚至從業(yè)人員都可以從規(guī)模經(jīng)營中取得效益。統(tǒng)一采購可以大幅降低成本，如果建立了配送中心之后，可使中餐更加標(biāo)準(zhǔn)化，大量加工并配送成品和半成品，通過簡(jiǎn)單的培訓(xùn)，服務(wù)員也可以操作出美食，這樣一來，餐廳就沒有必要再配備大量的專業(yè)廚師，人力成本也可以大幅削減。

    二、內(nèi)部管理水平低

    餐飲企業(yè)是典型的服務(wù)性行業(yè)，除了菜式的創(chuàng)新之外，更為重要的是服務(wù)的創(chuàng)新。而服務(wù)客戶的工作是由所有一線員工在做的，執(zhí)行的好壞很大程度上決定了企業(yè)的命運(yùn)。但是我們看到，很多中式快餐企業(yè)的管理人員大多數(shù)是在“救火”，哪里出錯(cuò)、哪里投訴哪有我，而不是在“安人”，沒有把服務(wù)好一線員工當(dāng)作工作的核心，所以，盡管許多快餐企業(yè)的工資比麥當(dāng)勞等洋快餐的高，但員工流失率依然高居不下。

    事實(shí)上，沒有制度化的管理和人性化的溝通是管理失敗的很大因素。另一方面，由于中式快餐的特點(diǎn)，決定了其工作環(huán)境較為艱苦，工作量較大。中式快餐由于菜式繁多，醬汁也多，不像洋快餐以簡(jiǎn)單的煎、炸為烹飪手法，所以廚房一般比洋快餐的臟、亂、吵，很多員工做久了會(huì)產(chǎn)生厭倦情緒，認(rèn)為沒什么發(fā)展前途，特別是最基層的服務(wù)員、清潔工等。這就要求管理者要不定期地提供物質(zhì)及精神激勵(lì)，例如根據(jù)績(jī)效提供的獎(jiǎng)金、節(jié)日組織親情活動(dòng)、幫助員工做職業(yè)生涯規(guī)劃等等。這樣一來，員工的凝聚力和信心會(huì)被重新激活，出錯(cuò)率會(huì)減少，工作起來也更有熱情。

    另外，由于從事餐飲行業(yè)的員工文化程度普遍較低，管理者應(yīng)該創(chuàng)建一個(gè)良好的學(xué)習(xí)氛圍，培育學(xué)習(xí)型的企業(yè)文化，加強(qiáng)員工的行為規(guī)范培訓(xùn)，激發(fā)員工的學(xué)習(xí)熱情，這樣員工會(huì)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)工作流程的不足，積極提出改善建議。假設(shè)服務(wù)員有學(xué)習(xí)熱情，她會(huì)注意客戶的用餐習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)不熱銷的菜式，以幫助廚房改善烹飪手法；假設(shè)廳面經(jīng)理善于與客戶溝通，她會(huì)發(fā)現(xiàn)服務(wù)員的不足并加以督導(dǎo)；假設(shè)廚師善于學(xué)習(xí)，他會(huì)創(chuàng)造更多的菜式，制造出更多的賣點(diǎn)。所有這些信息都需要一線員工的主動(dòng)搜集并加以整理、改善，一旦企業(yè)的所有員工都在思考如何創(chuàng)新和改進(jìn)不足，那么企業(yè)的前進(jìn)動(dòng)力將是非常可怕的。但是，大多數(shù)餐飲企業(yè)都是在接到客戶投訴才忙著“滅火”，所以，被動(dòng)管理將會(huì)非常吃力。

    三、營銷手法陳舊單一

    中式快餐的利潤率沒有洋快餐的高，所以模仿麥當(dāng)勞、肯德基去燒錢砸廣告是不足取的，船小好調(diào)頭，我們不應(yīng)該守株待兔地等顧客上門，而是應(yīng)該靈活、主動(dòng)地去尋找商機(jī)。

    實(shí)際上，經(jīng)營快餐可以像經(jīng)營快速消費(fèi)品一樣。在中國帶領(lǐng)肯德基擊敗麥當(dāng)勞的蘇敬軾，就是從寶潔公司跳出來的。寄生魚之所以能夠生存繁衍，就是因?yàn)樗昧似渌~為其提供養(yǎng)分。一家快餐店在深圳人流量很大的連鎖超市里開了分店，一份盒飯二葷一素，只需四元，還送一份湯，生意異常火爆。小城市也是中式快餐的理想市場(chǎng)，麥當(dāng)勞、肯德基目前還是以大中城市為主要戰(zhàn)場(chǎng)，但中式快餐則不應(yīng)局限于此，車站、學(xué)校、醫(yī)院、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、商場(chǎng)、游樂場(chǎng)等等大型公共場(chǎng)所旁邊或里面的快餐店一般都很容易賺得缽滿瓢滿。

    中式快餐的營銷嗅覺應(yīng)當(dāng)非常靈敏，網(wǎng)上定餐、送餐業(yè)務(wù)、大型活動(dòng)包餐、公司集體包餐、承包工廠食堂等等，沒有想不到、只有做不到，中式快餐可以做的其實(shí)還有很多。讓我們看看國際快餐巨頭是怎么做的——全球每天有超過4500萬人光臨的麥當(dāng)勞在紐約曼哈頓開了家豪華的旗艦店，有門童幫你開門、有鋼琴演奏、大理石的餐桌、全銀的餐具，讓你享受五星級(jí)快餐的服務(wù)；塔可鐘(Taco Bell)在加拿大沖浪勝地建起了快餐廳，以方便沖浪愛好者的用餐需求；賽百味(Subway)甚至把快餐廳開到了美國五角大樓里去；每年售出60億件炸雞的肯德基舉行一年一屆的炸雞節(jié)和模仿秀，模仿創(chuàng)始人桑德士上校或名人，以此作為促銷手段；漢堡王(Burger King)把分店開到科索沃，專門為美軍基地維和部隊(duì)提供膳食，可職員都是當(dāng)?shù)厝耍恢浪麄兛吹介_著坦克、背著M16沖鋒槍的顧客會(huì)是什么滋味；溫迪國際(Wendy’s)在阿拉斯加開的一家分店每年吸引顧客35萬人次，被評(píng)為全球最佳主題快餐廳，為什么？因?yàn)樗肋h(yuǎn)是圣誕裝飾，天天都是圣誕氣氛。

    創(chuàng)新的重要性

    麥當(dāng)勞在本土化創(chuàng)新上總是慢肯德基一拍，其在菲律賓的連鎖店直到被快樂蜂逼得無路可逃才開始推出中式口味，日本的麥當(dāng)勞也是經(jīng)過長期研究和調(diào)查之后才開發(fā)出大受歡迎的、像我們的饅頭包子一樣用蒸籠去蒸的米漢堡。2003年麥當(dāng)勞在全球市場(chǎng)遭遇了首次增長放緩，甚至有些分店陷入了經(jīng)營困境，基于此，麥當(dāng)勞推出“我就喜歡”的品牌革新活動(dòng)，聘用了紅得發(fā)紫的明星陳慧琳、王力宏等，展現(xiàn)了活力無限的新品牌形象，用“歡樂元素”吸引更多的年輕顧客。我們也看到麥當(dāng)勞、肯德基非常熱衷于教小朋友們唱歌跳舞，這其實(shí)是在培養(yǎng)未來的忠誠顧客，但是中式快餐往往是除了吃就沒有別的了，所以，當(dāng)今眾口難調(diào)的快餐市場(chǎng)對(duì)經(jīng)營者提出了更多的創(chuàng)新要求。

    隨著“營養(yǎng)均衡的飲食習(xí)慣”越來越被人們重視，中式快餐的優(yōu)勢(shì)將越來越明顯。連肯德基中國公司最近也放言未來不再做傳統(tǒng)洋快餐，將全力打造符合本土化特點(diǎn)的中式快餐，百勝集團(tuán)在上海徐家匯、浦東正式推出首家中式快餐“東方既白”的消息讓我們看到了這個(gè)趨勢(shì)。我們有理由相信，中式快餐的未來一片光明！