6個步驟確定促銷組合訣策

　　科特勒是說

　　企業可能采取兩種促銷策略，企業采取“推”的策略，以人員促銷和中間商促進為主;采取“拉”的策略，則以公關促銷、廣告促銷和消費者促進為主。

　　一一科特勒《營銷管理》

　　實例與擁

　　企業促銷活動中各種促銷方式的組合決策。主要促銷方式有廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系四種。如何有計劃、有目的地將各種促銷方式綜合起來，形成- -個完整的促銷活動過程，就是促銷組合決策的任務。

　　世界聞名的美國寶潔公司，是靠小小的象牙肥皂起家的，而使這塊象牙肥皂走遍全美國的功臣就是哈萊.普洛斯特。

　　普洛斯特是個推銷肥皂的售貨員。當時的肥皂顏色黝黑,除了實用之外- -無是處。普洛斯特覺得有必要改變一下 肥皂的形狀，增加香味，以便使之受到更多家庭婦女的青睞。于是，普洛斯特與朋友蓋姆布成

　　立了普洛斯特和蓋姆布公司,名稱就用他倆名字的頭一一個字母P和G，叫P8C公司。特聘請自己的哥哥威廉姆當技師研制新型肥皂。經過一年多的研究和實驗，新肥皂終于問世了。

　　新肥皂問世后，在名稱的設計上,普洛斯特希望能強調“肥皂的純白、潔凈”，讓消費者-聽到名字 ,就會聯想到肥皂。某日到教堂去做禮拜，從神父念到禱告詞中得到了靈感，普洛斯特將肥皂命名為“象

　　普洛斯特以自己多年的推銷經驗，將肥皂設計成-種長方形、每個角呈圓形的樣式，這種樣式則比其他品種的一塊大-點;分割開之后，握在手里用大小正合適。另外他還將包裝設計成黑白兩種顏色，來表示里面包的是兩塊肥皂,以引起消費者的注意。

　　名稱和樣式設計好之后,普洛斯特準備在最暢銷的雜志上刊登巨幅廣告,這個建議卻遭到了他哥哥威廉姆的強烈反對,因為在當時只有幾種獲得專利的醫藥品在雜志上登過廣告，- 般用品從沒有這樣做過。

　　但普洛斯特認為在宣傳上，不必事事都跟別人學樣子。愈是沒有人用過的方法，愈是能吸引人。因此，盡管廣告費未被公司批準,但普洛斯特仍找人借了一-筆錢， 跟兩家最暢銷的雜志社簽了廣告合約，用封面底頁全頁刊登象牙肥皂廣告。

　　這一年4月間， 很多工人光著上身用象牙肥皂洗澡的巨幅廣告出現在雜志的封面上，公司股東們看了非常驚訝，指責他不該花這么多錢用在廣告上。普洛斯特認為現在有很多人看準了肥皂市場，都在準備大量

　　投資生產，如果不迅速樹立品牌，占領市場，那么等大家的產品都上市后,再進行促銷就會很吃力。

　　普洛斯特推斷得一點也不錯，一 年之后， 在市場上增加了五六種新肥皂，但象牙肥皂的銷路已經打開了，并沒有受到新產品的沖擊。

　　不僅僅是廣告宣傳,普洛斯特還設計了嬰兒象牙肥皂,說明象牙肥皂即便替嬰J L洗澡也不會傷害皮膚。還設計了能漂浮的象牙肥皂,強調它的純度,表示里面沒有- -點點雜質，能在水中漂起來。

　　除此以外，普洛斯特開贈獎風氣之先，發明了贈品誘惑的促銷方式:凡能集齊15張象牙肥皂包裝紙的人，就可以換- -本圖畫薄和一-個寫字墊板。

　　另外，普洛斯特還邀請知名化學專家化驗象牙肥皂的成分，公開宣布結果，讓消費者安心使用。根據化驗報告設計出的廣告,是用專家的意見作商業廣告的開始。

　　象牙肥皂因普洛斯特一連串的宣傳攻勢,在市場上便形成了-枝獨秀的局面,在同業中出盡了風頭。

　　普洛斯特在傳播過程中，巧妙的媒體宣傳手段配合贈品誘惑、專家推薦等方式，打開了銷路。可以說，普洛斯特引領的寶潔，通過一系列創舉 ，成為成功運用促銷組合的始祖。

　　正確的促銷決策造就了今天的寶潔公司。而在產品種類繁多的今天，如何選擇促銷組合,做好傳播企劃就顯得更為重要了。-般來說， 我們通過以下幾個步驟確定如何實施促銷組合:

　　1.確認促銷對象。通過企業目標市場的研究與市場調研,界定其產品的銷售對象是現實購買者還是潛在購買者，是消費者個人、家庭還是社會團體。明確了產品的銷售對象,也就確認了促銷的目標對象。

　　2.確定促銷目標。不同時期和不同的市場環境下，企業開展的促銷活動都有著特定的促銷目標。企業需綜合考慮短期與長期的促銷目標，同時注意，企業促銷目標的選擇必須服從企業營銷的總體目標。

　　3.促銷信息的設計。促銷組合須重點研究信息內容的設計。企業促銷要對目標對象所要表達的訴求是什么，并以此刺激其反應。訴求-般分為理性訴求、感性訴求和道德訴求三種方式。

　　4.選擇溝通渠道。傳遞促銷信息的溝通渠道主要有人員溝通渠道與非人員溝通渠道。人員溝通渠道向目標購買者當面推薦，能得到反饋,可利用良好的“口碑”來擴大企業及產品的知名度與美譽度。非人員溝通渠道主要指大眾媒體溝通。大眾傳播溝通與人員溝通的有機結合才能發揮更好的效果。

　　5.確定促銷的具體組合。根據不同的情況，將人員推銷、廣告、營業推廣和公共關系四種促銷方式進行適當搭配，使其發揮整體的促銷效果。應考慮的因素有產品的屬性、價格、壽命周期、目標市場特點、“推”或“拉”策略。

　　6.確定促銷預算。企業應從自己的經濟實力和宣傳期內受干擾程度大小的狀況決定促銷組合方式。如果企業促銷費用寬裕,則可幾種促銷方式同時使用;反之，則要考慮選擇耗資較少的促銷方式。

　　文章摘抄于：《科特勒營營銷思想大全集》作者:梁素娟 王艷明