【阿里巴巴創(chuàng)業(yè)】

    2013年1月初，生鮮產(chǎn)品B2C優(yōu)菜網(wǎng)對(duì)外界宣布轉(zhuǎn)讓，其創(chuàng)始人丁景濤表示：“由于融資困難，打算以150萬(wàn)元的價(jià)格將優(yōu)菜網(wǎng)轉(zhuǎn)讓出去。”

    創(chuàng)立于2010年的優(yōu)菜網(wǎng)是我國(guó)最早一批嘗試生鮮產(chǎn)品B2C模式的電商企業(yè)。在其創(chuàng)立不久，便獲得了200萬(wàn)元的天使投資，隨后便宣布實(shí)現(xiàn)盈利。

    然而，好景不長(zhǎng)，優(yōu)菜網(wǎng)這一曾被業(yè)內(nèi)看好的細(xì)分領(lǐng)域電商模式在接下來(lái)不到三年的時(shí)間內(nèi)，卻經(jīng)歷了從輝煌到凋零的過(guò)程。原因何在?近日，優(yōu)菜網(wǎng)創(chuàng)始人丁景濤向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者坦誠(chéng)地講述了優(yōu)菜網(wǎng)由盛轉(zhuǎn)衰的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，同時(shí)也揭示出了生鮮電商所遭遇的供應(yīng)鏈難題。

    像送牛奶一樣送生鮮

    優(yōu)菜網(wǎng)的配送模式被丁景濤稱為“像送牛奶一樣送生鮮”。

    2010年8月，丁景濤創(chuàng)辦了優(yōu)菜網(wǎng)，并以北京世紀(jì)城小區(qū)為試點(diǎn)，探索這種通過(guò)電子商務(wù)來(lái)銷售生鮮產(chǎn)品的商業(yè)模式。

    每到下午4點(diǎn)多，家住北京市西四環(huán)北路世紀(jì)城小區(qū)的居民便會(huì)收到前一天從優(yōu)菜網(wǎng)訂購(gòu)的蔬菜、水果等新鮮農(nóng)產(chǎn)品。如同北京消費(fèi)者習(xí)慣訂購(gòu)的三元牛奶一樣，優(yōu)菜網(wǎng)配送人員會(huì)將打包好的生鮮商品放進(jìn)客戶家門口專用的小箱子里。優(yōu)菜網(wǎng)的配送模式被丁景濤稱為“像送牛奶一樣送生鮮”。

    “當(dāng)時(shí)看來(lái)，我們這種模式是成功的。優(yōu)菜網(wǎng)創(chuàng)辦三個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了盈利。”丁景濤透露，當(dāng)時(shí)僅世紀(jì)城小區(qū)，優(yōu)菜網(wǎng)每天便能實(shí)現(xiàn)100單交易，平均每筆交易客單價(jià)為60~70元。

    據(jù)了解，優(yōu)菜網(wǎng)的消費(fèi)群里大致分為兩類。一類是35~45歲之間，家有小孩子的上班族，此類人群占到了優(yōu)菜網(wǎng)客戶的一半以上;另一類是55歲以上的中老年人，他們約占30%的比例。“不要以為中老年人不是主流用戶，他們剛開(kāi)始通過(guò)電話來(lái)訂菜，我們客服人員通過(guò)電話介紹之后，嘗試幾次，他們便能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自主下單了。”丁景濤表示。

    優(yōu)菜網(wǎng)與北京一家有機(jī)蔬菜生產(chǎn)商簽訂合同，由該蔬菜商為優(yōu)菜網(wǎng)提供有機(jī)食品。

    每天上午，生鮮供應(yīng)商將當(dāng)日生鮮商品送到優(yōu)菜網(wǎng)的加工車間，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的分揀、加工和包裝之后，優(yōu)菜網(wǎng)的廂式貨車將商品運(yùn)輸?shù)叫^(qū)指定卸貨地點(diǎn)。而此時(shí)，負(fù)責(zé)該小區(qū)配送的小三輪車早已待命，將貨車上自己負(fù)責(zé)單元所訂購(gòu)的商品分揀到小車上，并挨家挨戶進(jìn)行配送。由于一般廂式貨車三點(diǎn)左右到達(dá)小區(qū)門口，因此小三輪利用一個(gè)多小時(shí)，也就是在下午五點(diǎn)之前，便可將蔬菜送到消費(fèi)者門口。

    為了降低配送成本，增強(qiáng)“最后一公里”配送靈活度，優(yōu)菜網(wǎng)還與一些快遞三輪車和小區(qū)居民的個(gè)人三輪車進(jìn)行合作。“我們采取2+3%的模式給第三方配送人員進(jìn)行提成。也就是說(shuō)，只要他負(fù)責(zé)送一單商品，他首先會(huì)獲得兩元錢的基本費(fèi)用;另外，他還可以獲得按照商品售價(jià)3%比例的提成。以金額為100元的訂單為例，只要他完成配送，便可以得到2+100×3%的配送費(fèi)用，共5元錢。”丁景濤告訴記者。

    供應(yīng)鏈短板顯現(xiàn)

    電商企業(yè)生鮮的起步銷量小，很難實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)地直接對(duì)接，從而無(wú)法在源頭把控產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格。

    在世紀(jì)城嘗試獲得成功之后，優(yōu)菜網(wǎng)得到了某天使基金200萬(wàn)元的投資，并且開(kāi)始由世紀(jì)城向北京其他居民小區(qū)的擴(kuò)張。“優(yōu)菜網(wǎng)后來(lái)基本上可以覆蓋北京二環(huán)以內(nèi)的所有小區(qū)以及東四環(huán)大郊亭附近的一些小區(qū)。隨著配送區(qū)域的擴(kuò)張，優(yōu)菜網(wǎng)的訂單量也由當(dāng)初的100單迅速增長(zhǎng)為每天500單。”

    然而，丁景濤也發(fā)現(xiàn)：一直以來(lái)密切合作的蔬菜供應(yīng)商提供的是假冒的有機(jī)蔬菜。“我們本來(lái)倡導(dǎo)以高品質(zhì)的有機(jī)蔬菜給消費(fèi)者提供高端服務(wù)，但后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)無(wú)法給消費(fèi)者提供貨真價(jià)實(shí)的有機(jī)產(chǎn)品了，于是我們改變經(jīng)營(yíng)策略，將有機(jī)蔬菜改變?yōu)槠胀ㄊ卟恕?rdquo;

    這一改變直接影響到了優(yōu)菜網(wǎng)的客單價(jià)和毛利率。優(yōu)菜網(wǎng)的客單價(jià)由之前的60~70元下降為30元左右，客單價(jià)的下滑進(jìn)而直接影響到了毛利率。“我們即便是每千克蔬菜按照100%的加價(jià)率，每天200單生意以上才能保證盈虧平衡。”丁景濤說(shuō)。

    在與之前的蔬菜供應(yīng)商解除合同之后，優(yōu)菜網(wǎng)便從北京新發(fā)地蔬果批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)商品。“蔬菜與其他商品不一樣的地方在于，它的季節(jié)性明顯，而且容易受到天氣、氣候等因素的影響，缺貨的情況經(jīng)常發(fā)生。”丁景濤告訴記者，“你無(wú)法想象我們的采購(gòu)去新發(fā)地買到品質(zhì)優(yōu)良價(jià)格實(shí)惠的蔬菜有多難。有時(shí)候，我們凌晨三點(diǎn)到新發(fā)地，這時(shí)候好的蔬菜都已經(jīng)被搶光了。”

    與標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)產(chǎn)品不一樣，農(nóng)產(chǎn)品由于產(chǎn)地和種植時(shí)機(jī)不同，即便同一種產(chǎn)品，其口感也差異很大。舉例來(lái)說(shuō)，有一次優(yōu)菜網(wǎng)采到了一批非常好吃的蘋果，消費(fèi)者品嘗之后就覺(jué)得優(yōu)菜網(wǎng)的蘋果好，但下一批采購(gòu)的蘋果不是前一批蘋果同一產(chǎn)地的。雖然看起來(lái)大小、顏色差不多，但口感相差實(shí)在懸殊。這樣的例子時(shí)有發(fā)生，使得優(yōu)菜網(wǎng)流失了不少客戶。

    農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化是電商和傳統(tǒng)商超渠道共同面臨的難題。一些大型商業(yè)企業(yè)的解決之道是與產(chǎn)地的農(nóng)戶直接簽約。

    “這反映出B2C電商經(jīng)營(yíng)生鮮的供應(yīng)鏈短板。由于電商企業(yè)生鮮的起步銷量小，很難實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)地直接對(duì)接，從而無(wú)法在源頭把控產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格。另外，電商渠道與傳統(tǒng)渠道最大的區(qū)別在于，電商渠道無(wú)法供消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)物的挑選。因此，買到不滿意的商品，用戶就會(huì)立刻流失。”浙江興合電子商務(wù)有限公司COO方獻(xiàn)禮認(rèn)為。

    優(yōu)菜網(wǎng)于2011年5月購(gòu)買了冷庫(kù)，并將生鮮保存在冷庫(kù)中。由于冷庫(kù)的溫度沒(méi)有得到很好的控制，一些蔬菜在冷庫(kù)中已經(jīng)被悄然“凍死”。雖然出庫(kù)時(shí)表面上看起來(lái)新鮮翠綠，但蔬菜的細(xì)胞已經(jīng)失去活性。在數(shù)小時(shí)之后，受凍的菜葉逐漸爛掉。“有些時(shí)候，明明我們看著很好的蔬菜，等到用戶手中就變成了爛菜。”丁景濤說(shuō)。

    事實(shí)上，不同的蔬菜對(duì)保存溫度要求不同，由于缺乏專業(yè)的人才進(jìn)行操作，“冷凍蔬菜”事件使得優(yōu)菜網(wǎng)在半個(gè)月時(shí)間內(nèi)，訂單量由500單迅速下降到200單，也使得優(yōu)菜網(wǎng)陷入虧損的邊緣。

    “非標(biāo)商品”考驗(yàn)垂直電商

    盡管生鮮商品的非標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈難題給優(yōu)菜網(wǎng)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)困境，但相較其他垂直電商而言，優(yōu)菜網(wǎng)還算幸運(yùn)的。因?yàn)樗龅降闹皇羌夹g(shù)層面的難題，而非競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。

    2012年以來(lái)，隨著電商巨頭爭(zhēng)霸格局的形成，一些耕耘于細(xì)分領(lǐng)域的垂直電商境況慘淡。“巨頭們拿什么品類的商品打價(jià)格戰(zhàn)，該品類的垂直電商就一片慘淡。”一位電商從業(yè)人士如此感嘆。因此，以標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)產(chǎn)品為主營(yíng)商品的垂直電商不得不面臨這樣的艱難選擇，要么流血拼搏;要么委身于某一電商巨頭。

    相較而言，像優(yōu)菜網(wǎng)這樣以非標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的垂直電商，因其生鮮經(jīng)營(yíng)的專業(yè)性和供應(yīng)鏈的復(fù)雜性成為電商巨頭們短期內(nèi)無(wú)法觸碰的“死角”?？梢哉f(shuō)，非標(biāo)準(zhǔn)化商品是垂直電商與電商巨頭之間的最后一道防線。

    優(yōu)菜網(wǎng)創(chuàng)辦三個(gè)月就實(shí)現(xiàn)盈利，這說(shuō)明這種模式是有前景的，只不過(guò)是由于自身經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題使得公司陷入困境。據(jù)了解，除優(yōu)菜網(wǎng)之外，本來(lái)生活網(wǎng)、優(yōu)果網(wǎng)、果酷、電果網(wǎng)、美味道等生鮮類垂直電商也都摸索出了自己的經(jīng)營(yíng)之道。

    可見(jiàn)，生鮮電商還是有一定的生存空間的，關(guān)鍵的問(wèn)題是如何把握。對(duì)此，不妨從以下幾點(diǎn)考慮改善：首先要鎖定高端。既然是細(xì)分領(lǐng)域的電商，其顧客群也必然是細(xì)分市場(chǎng)中的一部分，如果鎖定高端，服務(wù)好自己的核心顧客群，必能贏得一席之地。其次要實(shí)行產(chǎn)地直采。生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈一定要從源頭抓起，最核心的就是產(chǎn)地直采，而與大型農(nóng)業(yè)合作社或者蔬菜水果經(jīng)紀(jì)商進(jìn)行合作，也是不錯(cuò)的選擇。再次要引進(jìn)行業(yè)專業(yè)人才。優(yōu)菜網(wǎng)的案例說(shuō)明，在專業(yè)人才缺失的情況下，不管你的模式有多先進(jìn)，最終企業(yè)難免陷入困局。