央視的世界杯廣告招標簽得太火了！從4月20日開簽，首日簽售額即過億，短短一周時間，進賬已近預期目標。特殊項目早已為大客戶量身定做完畢，新聞套播廣告、我愛世界杯套播、賽中套播等搶手項目已經爆滿。據央視內部人士透露，為保證中場評球的時間，央視廣告部將不得不動員部分已簽約客戶，積極撤單。

    招標做到這個地步，著實讓人羨慕。同時也可見各大企業對世界杯營銷的熱情已經高漲到什么程度，即使最高均價達83.8萬／秒的世界杯央視全天賽事套播廣告的報價，也擋不住如火的熱情。似乎大家都認為，世界杯是不可錯過的耀眼主題，“在2006年，不投世界杯，還能投什么呢”？

    但具體分析，本屆世界杯似乎有不少推廣弱點，例如半個地球的時差，例如中國足球的形象“跌入了有史以來的最低點”。面對“僧多粥少”的注意力資源的爭搶，投注世界杯，這是企業的一廂情愿，還是浩大的“燒錢”工程？

    世界杯營銷是一項公認的大投入項目，從廣告資源到地面配合，都需要大筆的資金投入。但不能否認的是，目前國內許多企業尚缺乏體育營銷的經驗，賽前大談體育營銷，賽中簡單模仿、缺少創新，賽后一切煙消云散。許多企業只把世界杯當作一次“炒作機會”，當世界杯的新聞價值一消失，品牌的影響也隨之消失，這樣失敗的案例比比皆是。

    同時，有關專家表示，對于中國企業而言，世界杯只是一個熱鬧而不實際的風景，主要原因在于世界杯在中國找不到對接的點，因為在中國找不到“與足球發生的相關的事情”，沒有健康的足球俱樂部、足球隊和足球運動員，營銷無法落地。相比2002年的世界杯在中國掀起的足球高潮，2006年的世界杯依然會有觀眾的收視潮，但體育營銷與看熱鬧不同，中國以足球為主題的行銷將越來越少。

    跨國體育營銷公司IMG中國區總裁葛伯強認為，對于廣大中小企業而言，大賽事基本是大牌企業玩的游戲，畢竟高端的體育資源是一種稀缺資源；對于投入巨額廣告費的大企業，他質疑：“50萬美元就可以做一個自己的活動，為什么不去找那些適合自己，能表達自己的特色和定位的方式呢？人們關注激烈的大賽事時，也需要其它的節目和活動放松。”

    那么，對所有已經投入的大企業和想要“沾光”的中小企業而言，世界杯營銷究竟是機遇還是雞肋？除了央視，越來越多的新媒介是否能給企業更多選擇的機會？如何能夠小投入大收益，成功搭乘世界杯主題“快車”？在6月9日到7月9日的賽事之后，如何能讓影響力長留？世界杯期間，我們是否還有別的更吸引眼球的“玩法”？

    網友發言

    找準契合點

    同樣是看世界杯，不同的人會有不同的審美情趣：有的人看激情，有的人看團隊意識，有的人看藝術，有的人看球星帥哥，也有的人在看財運。當然也有一群跟風看熱鬧的。抓住不同群體的審美趣味與自身產品定位的契合點來做文章，效應也許會長久一點，簡單的操作會讓人不知道是在宣傳產品還是宣傳世界杯。

    網友LINTEC

    世界杯營銷并不是單純的廣告投入，如果你在廣告方面投入了一個億，那么在其它的配合手段上至少也要投入一個億，這樣才能取得良好的整合效果，而不是曇花一現。

    現在許多中國大企業都想復制三星的奧運神話，希望一躍而成為世界巨頭，但現在這樣的機遇非常少，并且需要企業做好全球化的整合營銷，需要大量的資金。所以我認為，世界杯是一個機遇，但是相對而言，如果把相同的資金投入企業非常對口的項目或活動，或許能得到更大的回報。

    網友liusgarcia!

    借此機會放手一搏

    的確，世界杯營銷有其特定的特點與市場范圍，但是從大多數中國企業所處的行業環境、自身資金實力與自身營銷管理水平來講，也許需要的不是理智的權衡，而是一次機會與轉機。除了如中國移動這樣處于壟斷地位的企業，很多企業需要一次好的事件營銷來提升自身的品牌效應，4年一遇的世界杯，應該是一次很好的機會，企業可以集中資源借勢放手一搏，至于說企業的投入是否最后會隨著世界杯的結束而曇花一現，起決定性作用的因素是企業的執行能力，而不是對促銷策略做何種選擇。

    網友秋水長空

    廣告要注重娛樂性

    國內的廣告通常缺乏一種幽默感，一種調侃的勇氣。想想看，如果在世界杯開賽后，在中場休息的過程中還要看一些枯燥乏味的廣告，那是件多不識趣的事。

    國內企業應該向一些國外企業學習，注重強調廣告的娛樂性。如果只是簡單重復或與賽事內容割裂，這樣的結果往往是等到比賽中場休息，球迷們就會迫不及待地換臺，逃離這些廣告的騷擾。世界杯本來就是一場盛大的娛樂狂歡，做得好的企業應該融入其中。

    網友小無奈

    專家點評

    踢好臨門一腳

    觀看世界杯的人群特性更加集中，多為中青年男性。如果商家的品牌和產品不能找到與這部分人群的契合點，那么推廣效果就會大打折扣。=

    體育比賽講究“重在參與”，企業進行世界杯營銷可不能光參與，對于商家來說，追求回報總是排在第一位的—要么提升品牌，要么提升銷量，二者兼得則最好不過—當然，如果你只是想做公益事業，那另當別論。

    對于打算上場或者已經上場的商家來說，如何踢好眼下這場“商業世界杯”的臨門一腳呢？所謂法無定法，關鍵是要熟諳“商業世界杯”的比賽規則，善于創造、把握每一個機會。

    首先世界杯營銷要考慮自己的目標人群，而不能過度以企業或產品為中心。作為全世界影響最大的單項賽事，觀看世界杯的人在數量上可能趕不上奧運會，但其人群特性更加集中，大多為中青年男性。如果商家的品牌和產品不能找到與這部分人的相通之處，那它的推廣效果就會大打折扣。像這次國內某洗滌企業推出了“買洗衣粉送世界杯球票”的促銷活動，不知道該企業是把家庭主婦當成了球迷，還是希望通過她們來影響其作為球迷的丈夫和兒子？

    其次，要找到自身與世界杯的對接點，巧妙地把企業、產品和比賽結合起來。像中國移動這次為幫助國內球迷了解、參與、觀看和分享世界杯，向客戶推出了“5元手機上網套餐計劃”。

    過去，手機上網用戶對應用了解不夠，除了資費價格上的高門檻外，在應用需求上的迷茫也把用戶擋在門外。而世界杯正好成為手機用戶“嘗試”上網業務的一個新窗口。

    再次，大多數想踢“商業世界杯”的企業，當然不可能、也沒必要像中國移動、聯想這樣的巨頭動輒幾千萬或上億元投進去，關鍵是要量力而行，選擇適合自己的營銷方式。在央視投廣告、贊助大牌球星、巨額抽獎固然能產生高關注度，創造性地運用低成本營銷手段說不定也能造就“黑馬”。這里說一個雅典奧運會營銷的例子，對世界杯營銷或許也有借鑒意義。為了避開當時希臘政府對國外企業供應奧運產品的限制，浙江大豐公司選擇與當地代理商合作，在希臘本土成立“希臘大豐公司”，從而順利打入希臘市場，讓“浙江大豐”幾個漢字出現在整個會場七萬多張座椅上。

    最后，世界杯營銷要盡量讓消費者主動參與進來。事實證明，一種能吸引消費者參與互動的營銷模式，往往會取得較好的回報。比如說，基于中國足球落伍的現狀，企業不妨借鑒農夫山泉“一分錢支持奧運”的例子，圍繞中國足球隊這次未能進軍德國世界杯的事情做文章，借機向人們提出“發展中國足球要從孩子開始”，并倡導消費者通過“購買××產品，捐出××錢”來支持中國足球的基礎建設事業，以此促成消費者與世界杯的互動，并增強消費者對品牌的好感度。當然，這只是一個初步構想，吸引消費者互動的方式很多，企業可以結合自己的實際進行設計。

    德國世界杯鏖戰在即，與之息息相關的“商業世界杯”角逐也漸漸進入高潮。企業既然已經上場，那就多跑動，多思考，尋找一切可能的機會搶球、射門，用心踢好臨門一腳，爭取把球最終送入成功的大門。

    愛成北京愛成營銷策劃機構總企劃師

    王逸凡北京愛成營銷策劃機構副總企劃師

    斗智不斗勇

    四年前的日韓世界杯上，韓國現代汽車作為世界杯的贊助商，在中國大做文章。相信很多人還記得，電視廣告上現代汽車駛過球場觀眾席的經典鏡頭。借此帶來的索納塔和伊蘭特，無一例外地成了中國市場的汽車明星。

    如果說，現代汽車的成功是有勇有謀地發掘了世界杯的營銷力量，還令人心悅誠服的話，那么金六福的成功至今仍令同行們耿耿于懷。四年前，金六福還不怎么知名，只是借著世界杯這股飚風，簽約米盧、大打擦邊球，以“明星+央視”的中國式造勢手法，一舉甩開了身邊多如牛毛的競爭對手，成功躋身一、二線名酒品牌陣列，委實讓同行憤憤不平。

    現代汽車與金六福的成功，就像阿里巴巴念著“芝麻，開門”打開了一座驚天大寶藏一樣，把中國的企業帶進了世界杯這個令人血脈沸騰的夢想世界。阿迪達斯、可口可樂、萬事達這些老牌世界杯豪門就不用說了，哪一個不是砸進去上億美金；中國的企業似乎也不甘示弱，紛紛摩拳擦掌，準備大干一番。

    今年3月，TCL在與三星、索尼的PK中成功勝出，簽下了兩屆“世界足球先生”羅納爾迪尼奧，希望借助小羅的影響和可能的奪冠讓TCL在國內外揚眉吐氣；4月3日，奧克斯更是拋下重金一舉簽下貝克漢姆、羅納爾多、齊達內、勞爾、卡洛斯5名足壇巨星擔任品牌代言人，企圖再次打打世界杯的擦邊球；近日，IT老大聯想也按捺不住，用了近1個億的人民幣把小羅再買了一回；最絕的要數神舟電腦，在世界杯開賽之前，居然在位于柏林市中心的萊比錫廣場開了一個規模非凡的展廳，同時還同德國房地產公司IVG簽訂了關于租用位于萊比錫廣場七號店面的意向書，看來是準備向國人宣布，要作為中國的代表之一入駐德國，貼近2006德國世界杯。

    看來看去，怎么看德國世界杯整個就是一個豪門盛宴。

    然而，在這場豪門盛宴里，到底有沒有咱們廣大中小企業的一杯羹呢？

    答案還真說不準，做好了，這個世界杯沒準還真是那些沒錢沒勢的中小企業的舞臺。

    在2002年世界杯上，貝克漢姆是百事可樂的代言人，但是可口可樂公司是英格蘭足球隊的官方贊助商。在賽場上只能喝可口可樂的貝克漢姆，出了賽場卻是百事可樂的代言人。就因為這一點，至今很多消費者都認為百事可樂才是世界杯的贊助商。因此，德國世界杯是誰的舞臺，還真的不是單單看誰出的錢多，更要看誰動的腦筋多！要錢，中小企業自然是比不過那些豪門大富，要比動腦筋，只要用心，還是有機會的。

    這不，有人就總結出世界杯營銷擦邊球的招數。有一些招數，是豪門大富的“專利”，但也有一些招數，可以被中小企業拿來借用。

    第一招是戶外攔截，也就是在賽場外投放戶外廣告，魚目混珠。這一招已經被用過，不太靈光了，而且中小企業用這一招，成本大而且意義不大；第二招是擺對門擂臺，也就是模仿甚至嘲弄官方，比如網絡世界杯等等，用低成本獲得消費者注意力；第三招是活動行銷，就是舉行與世界杯相關的活動，并大肆宣傳。這一招對中小企業來說，比較實用，也更有可執行性，再說如果控制得好，可以花費較少的代價來獲得與消費者直面接觸的機會，拉近距離，加深感情；第四招是直播贊助，這一招可不新鮮，央視已經把直播炒上天了，代價實在太大了，中小企業做不了；第五招是贊助明星，聯想、TCL、奧克斯就是用這一招，簽約大牌球星。這也是花錢的主意，中小企業行不通；第六招是贊助球隊，阿迪達斯在上屆世界杯，就押中了32支出線球隊的10支，很是得意了一番；第七招是混進賽場，就是把企業的產品或印有品牌標識的看球用品發給消費者帶入賽場，搶搶鏡頭；最后一招是逆向思維，大打非球迷牌，例如圍繞那些“世界杯寡婦”們做文章。

    有一點需要特別強調，現如今搞營銷，已經不再是往年“明星+央視”這么簡單的“程咬金三板斧”就夠用了。產品、廣告、公關、終端、促銷，那是一個也不能少。不但不能少，還得鉚足了勁地做，做到最好。譬如，針對德國世界杯，中小企業可以開發出關聯性、針對性的產品或贈品，用以引起消費者的注意；策劃一項針對性的公關或者活動，與消費者拉近距離，讓品牌有機會走近消費者，也讓消費者有機會走近品牌；全面布置并更新終端賣場形象，營造出足夠的“世界杯”節日氣息，吸引那些普通球迷和偽球迷；推出針對性、關聯性的促銷活動，直接拉升銷售。

    中小企業要想分得德國世界杯的一杯羹，就得多動腦筋，做足文章，斗智不斗勇。