一流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)賣產(chǎn)品

　　科特勒是說

　　區(qū)別專業(yè)的營銷者的最佳方式也就是看他們是否擁有對(duì)品牌的創(chuàng)造、維持、保護(hù)和擴(kuò)展的能力。營銷者常說，品牌工作是一門藝術(shù)和營銷的莫基石。 一-科特勒《和科特勒對(duì)話營銷訣竅》

　　實(shí)例與活用

　　“品牌”(brand) -詞來源于古娜威文字brandr,意思是“烙印”,它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義- -“如何在消費(fèi)者 心中刻下烙印?”品牌是一 個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過認(rèn)知、體驗(yàn)、信任、感受，建立關(guān)系，并占得- -席之地的、消費(fèi)者感受的總和。

　　那么，如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知呢?營銷學(xué)者認(rèn)為,企業(yè)家要學(xué)會(huì)在品牌推廣上下工夫，要舍得花錢打造無形資產(chǎn)。

　　為了給員工強(qiáng)調(diào)與顧客結(jié)盟的民主理念，1976年， 宜家創(chuàng)始人坎普拉德寫下了《一個(gè)家具商的信仰》，由此成為宜家圣經(jīng)。他一再重申;為大多數(shù)人創(chuàng)造美好生活的一部分，包含著打破地位和傳統(tǒng)的局限而成為更自由的人。要做到這一點(diǎn)，我們不得不與眾不同。

　　在品牌策略上,宜家也是反其道而行之。2005年9月，《商業(yè)周刊》和Interbr and公司聯(lián)合推出的全球最佳品牌榜上，宜家排名42位，品牌價(jià)值為78. 17億美元，而在此之前連續(xù)三年，宜家-直位居全球最佳品牌的前50名。而令人難以置信的是，宜家極少投資于廣告。

　　事實(shí)上，宜家品牌的真正核心是讓顧客成為品牌傳播者,而非硬性的廣告。就像英國-家媒體評(píng)價(jià)宜家的評(píng)語:它不僅僅是一一個(gè)店， 它是一個(gè)宗教;它不是在賣家具,它在為你搭起一-個(gè)夢(mèng)想。宜家深諳口碑傳播之道,并進(jìn)行看似原始、笨拙，實(shí)則高效、完美的運(yùn)作。

　　宜家就是這種品牌宗教的教會(huì),分布于全球的223個(gè)宜家商場(chǎng)就是散步在各處的教堂,宜家的員工就是這種品牌宗教的神職人員,在經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)和價(jià)值熏陶后,他們把-套生活態(tài)度、價(jià)值格調(diào)傳達(dá)給教民，那些每年3億多進(jìn)入宜家的顧客。

　　為了讓更多的顧客成為宜家的品牌布道者，宜家的一一個(gè)重要策略就是銷售夢(mèng)想而不是產(chǎn)品，為了做到這一點(diǎn)，宜家不僅提供廣泛、設(shè)計(jì)精美、實(shí)用、低價(jià)的產(chǎn)品，而且也把產(chǎn)品跟公益事業(yè)進(jìn)行聯(lián)姻。

　　大約10年前，宜家集團(tuán)開始有計(jì)劃地參與環(huán)保事宜,涉及的方面包括:材料和產(chǎn)品、森林、供貨商、運(yùn)輸、商場(chǎng)環(huán)境等?，F(xiàn)在，宜家則是率先通過森林認(rèn)證，這是國際上流行的生態(tài)環(huán)保認(rèn)證，包括森林經(jīng)營認(rèn)證和產(chǎn)銷監(jiān)管鏈審核。

　　宜家甚至表示不會(huì)無視童工、種族歧視等社會(huì)現(xiàn)象和使用來自原始天然森林的非法木材的問題。

　　一直以來， 宜家賴以傳播品牌的主力就是宜家目錄冊(cè),不少人把它比喻為印刷數(shù)比《圣經(jīng)>還多的冊(cè)子,事實(shí)上,它的傳播功效堪比《圣經(jīng)》。

    這份誕生于1951年的小冊(cè)子,帶有明顯的郵購特色。但坎普拉德逐漸把它改造成了新生活的布道手冊(cè),這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價(jià)格,而且經(jīng)過設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì),從功能性、美觀性等方面綜合表現(xiàn)宜家產(chǎn)品的特點(diǎn)，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實(shí)用的解決方案。每年9月.初,在其新的財(cái)政年度開始時(shí),宜家都要向廣大消費(fèi)者免費(fèi)派送制作精美的目錄。2005年宜家目錄冊(cè)共發(fā)行1億6千萬冊(cè)，使用25種語言,有52個(gè)版本。

　　宜家被打造成品牌宗教的教會(huì),品牌對(duì)于-一個(gè)企業(yè)成敗的營銷力可見-斑。值得注意的是，品牌是一一個(gè)非常中性的詞匯， 這也是營銷者始終強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)。

　　品牌并不總是正面的，也有負(fù)面的，它是品牌的消費(fèi)者和經(jīng)營者共同作用的結(jié)果。因此,我們的營銷人員在品牌打造的過程中,不僅僅要重視產(chǎn)品與品牌間的關(guān)系，更要明白如何塑造品牌的正面形象。

　　總而言之，品牌就是心靈的烙印。烙印是美麗還是丑陋，是深還是淺，就決定著品牌力量的強(qiáng)弱，品牌資產(chǎn)的多寡和品牌價(jià)值的高低。

　　 文章摘抄于：《銷售經(jīng)理實(shí)用全書》 作者:趙凡禹 林墨敘

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