面對銷售業績集體負增長 多家開發商下調銷售目標、改變銷售模式、開發“剛需”產品———

    和近日全國各地普遍出現降溫類似，近期公開的萬科 、恒大 、保利等上市房企2012年首月業績報告也讓樓市“寒冬”進一步降溫。萬科、恒大等多家上市房企近期公布的1月銷售業績數據顯示，首月銷售額均出現了同比至少39%的降幅。也正是如此，近日，多家房企出招調整公司的銷售目標或者銷售模式，以應對樓市目前還看不到盡頭的“寒冬”。

    ■1月多家房企銷售大幅下調

    保利地產(600048)昨天發布的2012年首月銷售業績公告顯示，受調控和春節假期影響，1月銷售面積和銷售金額環比、同比均出現下滑，簽約面積不及去年月均四分之一。而此前公布1月銷售業績的萬科、保利、富力等公司，與去年同期相比，1月銷售也出現同比大幅下調。

    數據顯示，萬科2012年首月銷售金額為122億元，同比降39.3%；保利一月銷售額完成15.11億元，同比下調69.4%；富力一月銷售金額完成12.3億元，同比下調56.7%。即便是銷售額同比沒有出現下滑的佳兆業、融創，環比相比也出現了大幅下滑：佳兆業1月銷售額環比2011年12月下滑了67%，而融創則蕭條了69%。

    ■多家房企下調年度銷售目標

    顯然，1月銷售數據的下滑讓很多房企對調控持更加謹慎態度。多家公司開始出招應對“寒冬”。出招之一，便是下調2012年的年度銷售目標。對此，昨天，多位業內人士表示，多家房企下調年度銷售目標，2012年樓市低溫已成定局。

    中海去年年度銷售目標是650億元，實際完成708億元，而近期公布的2012年年度銷售目標與2011年目標相同，仍為650億元，雖然看上去沒有低，但和去年實際完成目標相比，今年的年度銷售目標實際上已經下調。再看恒大，2011年年度銷售目標為700億元，實際完成804億元，而2012年年度目標為800億元，雖然看上去仍比2011年年度目標要高，但同實際完成額相比，今年的年度銷售目標明顯下調。對此，恒大地產董事局主席許家印也表示，“因為恒大的高速增長期已經結束了，現在進入了穩定增長期。”

    再看保利地產和萬科。去年，保利地產實現銷售金額732億元，但該公司高管表示：“2012年的銷售目標還是爭取要有增長，但是難度挺大的。”萬科提出的2012年目標是“公司會在確保經營安全的前提下，努力實現增長。”而萬科在去年年初的提法是“依靠經營效率的提升實現收益和業績的持續增長”。

    ■綠城賣房模式做出重大調整

    除了調整年度銷售目標外，改變銷售模式也是房企應對的招數之一，除了和網絡媒體合作通過“團購”、“網購”等方式變相降價銷售外，近日，最受關注的便是一直處于“調控”風波中的浙江綠城，其董事長宋衛平宣布要“銷售模式做一次革命性變化——從被動接待等待客戶上門為主的模式，轉向以主動尋找、發現、實現的經紀人模式。”

    2月6日，宋衛平表示，綠城將于3月15日啟動全新的銷售模式，即將自己原先的銷售人員趕出案場，將其放到一個宏大的社會空間中去找尋客戶；借用社會上原先的二手中介的經紀人，從中面試、挑選出兩三百人的優秀人選，成為綠城的簽約經紀人，幫綠城賣房子。根據他的預測，新的銷售模式，有可能增加一到兩倍的有效客戶，案場外達成的銷售有可能達到整個銷售額的三分之二，甚至四分之三。

    “事實上，按照宋衛平的設想，未來綠城的銷售體系將是一個全開放的經紀人模式，這個銷售理念與潘石屹帶領的SOHO中國營銷模式如出一轍。”昨天，一位不愿意透露姓名的業內人士表示。對綠城改變銷售模式能否見效這一問題，該人士表示，這一模式讓潘石屹的SOHO中國迅速成長為一個銷售額超200億元的商業地產龍頭企業之一，并因此獲得較高的資產周轉率，相信綠城或寄望通過模式的轉變可以促進成交，從而實現現金流的改善。

    ■部分房企計劃做“剛需地產”

    “我們一直在觀望、思考，去年年初拿的地，到底該做什么。昨天，中央發布的一些文件，如保證首套購房人的貸款需求等，給了我們一個方向，即剛需產品。”昨天，在大興有一個待開發項目的開發商負責人如是告訴記者。調查顯示，準備調整產品線，定位“剛需地產”的開發企業不在少數。

    “我們的統計顯示，截至2月8日，全國之前在2011年開始限購的46個城市，全部在2012年繼續維持之前的政策力度，雖然未有繼續加強力度的城市，但是也沒有一個城市放寬政策。”中原地產華北區總經理李文杰表示。“很長一段時間，調控政策都將會持續實施，房價要降到合理價位勢在必行。同時，政策還反映一個明確的信號就是，有保有壓，對剛性需求會采取針對性、定向性政策支持，今天央行公布的要保證首套房貸款就是其中之一。因此，對大多數開發商而言，都將面臨調整產品線的問題，即如果想在市場繼續生存，必須做‘剛需地產’。”